“目前，东南亚电商成长空间广阔，市场情况是很好的。”但挑战也是随之而行的。东南亚物流基建，运输成本、价格敏感度度等都是挑战。
在FBIF 2024食品饮创新渠道创新分论坛，Lazada食品饮料保健品品类出海负责人Maria Yang以《淘金东南亚，待深耕的沃土》发表了主题演讲。Lazada，作为东南亚最大的在线购物网站之一，见证着很多品牌在东南亚的成长。
品牌应该如何出海？Maria Yang总结，出海东南亚的“三把斧”——渠道建设、建立品牌心智和本土化。
“品牌出海的核心在于渠道能力。”——头部品牌可以建设线上线下全渠道，新锐品牌重点在线上渠道，然后辅助以特殊渠道。优质商品则主要做好线上渠道。
那品牌们又该如何在东南亚，这个有待掘金的沃土上，建立渠道网络呢？又该如何把握市场机遇，应对挑战，在出海的航线中走得更远、更稳呢？
先介绍一下Lazada。Lazada是阿里旗下东南亚电商平台。阿里出海历史非常早，且覆盖市场广阔，如阿里巴巴国际站（主要负责2B业务，全球速卖通（AliExpress）覆盖近200个国家，Lazada则是根植于东南亚6个国家的电商平台，Trendyol则是聚焦于土耳其及周边，Daraz聚焦在南亚。这两年，阿里还孵化了Miravia，重心放在欧洲。
出海时，我们不乏会听到很多声音，如国内卷不动了，我们换一个赛道卷；国外市场容量很大，增长非常快，平台已经建设完成基础设施，品牌可以托管和半托管……
但出海真实情况真是如此么？出海到底有没有平台宣称的那么容易呢？今天，我跳出平台的视角，从品牌方的视角出发，和大家真正客观、公正以及实事求是来聊这个话题。
先来谈谈市场。我们重点关注东南亚的6个国家，分别是泰国、马来西亚、新加坡、越南等，总人口大概有6亿人。
那这个市场有什么特点？一是很年轻。消费者平均年龄只有29岁，年轻意味着有希望、有活力；二是整体市场规模比较大。数据显示，到2023年，东南亚整体线上线万亿美元，这是一个不容忽视的体量。同时，这6个国家属于比较健康的经济体。
我们观察到，这6个国家目前渠道发展阶段，与中国15-20年前类似。但不同国家的渠道发展阶段也有所不同，快消品出海打法也不一样。
东南亚国家除新加坡之外，其他国家对价格相对敏感一些。这和他们的收入有一定相关性。因此，东南亚消费者对于“准时送达”“促销”“选品丰富”“商品质量”等要素的预期是排在包邮之后。在东南亚，最受欢迎的促销方式就是包邮。
第一，东南亚有华人群体。品牌们出海至其他国家可能需要从白牌做起，因为消费者对品牌的认知度低。但东南亚有3000多万华人群体，且大都相对富裕。因此，品牌们并非从完全0-1，而是从0.5或者0.1、0.2开始做起。
那在LazMall，食品饮料重点品类有哪些呢？饮料，基础食品和调味料、乳制品/冷藏品以及零食。这些品类2023年的增长，相对于2022年来说是非常迅猛的。
首先需要明确的是，出海的本质是什么？出海并不是简单地在平台开店，而是在一个全新的市场从0-1，是长期深耕主义，而不是短期变现逻辑。
首先，食品饮料和其他品类不一样。如3C产品、服装鞋帽等这些品类都属于国内极具供应链优势的品类。但食品饮料无论出海到哪个国家，当地一定会有竞争力的品牌或产品。
但还有一部分品牌会认为，出海是要寻找主战场。如，在国内，大的品类已经有知名品牌，如果一个小品牌想要有番作为就不得不将目光放至海外。且国内食品饮料出海才刚刚起步，无论是大品牌还是小品牌，相对于本土品牌来说，都是白牌，起跑线都是一样的。在这样的背景下，出海对于新锐品牌来说有着很多机会。
一是渠道建设。品牌出海，要让消费者看得到、触得到、拿得到，所以，必须要渠道建设。既要铺线上，也要铺线下。
二是建立品牌心智。让消费者看得到的同时，还要想得到。也就是说，品牌需要让消费者知道并且认可，这样才会产生购买行为。
三是本地化。品牌要成功，很重要的一点就是要做本土化。因为食品饮料出海并不是像数据线、耳机这类产品全球通用，食品饮料必须要做本地化，满足当地人的口味。
出海的第一关，是品牌要设法让产品符合当地法律法规，让商品合法化。品牌们一定要了解各个国家的法律法规。此外，合规要求是动态变化的，品牌们也需要及时应对。
2、品牌出海。产品出海后，就要开始在海外树立品牌，让当地消费者认可品牌。这是一个中长期的事情。
3、供应链出海，供应链出海解决几个问题——一是从0到1的去研发符合当地口味偏好的产品；二是解决成本问题，物流人本以及人工管理成本。但考虑供应链出海时，必须要思考几点：当地政策的稳定性、地缘、当地人工管理以及国内对供应链出海的态度。
出海品牌很多都会从线上做起，然后再发展至线下。电商起到什么样的作用——品牌沟通，尤其是对于食品饮料品牌来说，线上渠道其实有着品牌宣传、拉新的作用，然后走至下一步商品测试，拓宽销售渠道。
因此，对于电商，品牌要有正确的认知——不同的渠道对于品牌来说意味着什么，每个阶段有应该做什么样的渠道。
产品分销（Road to Market）、品牌宣传/沟通（Build Brand Awareness）、物流（Logistic）以及运营（Operation）是食品出海必然会面临的四个难题。其中，产品分销、品牌宣传/沟通是比较有挑战性的。
渠道建设的必要性是由东南亚的渠道发展决定的。数据显示，到2025年，中国电子商务渗透率达47.6%，但整个东南亚只有16%。
在渠道建设上，很多品牌甚至包括一线品牌都有几个痛点。一是没有渠道去认识经销商；二是市场是碎片化的，且各个国家政策宗教都不一样；三是国外经销商功能和国内有所不同，国内经销商不仅有物流和分销能力，还有强大的终端服务能力，这在东南亚是没有的。同时，经销商因为语言、文化、风俗的不同，管理有难度。
我建议可以直接开设本土店。因为本土店有很多好处。一是到货时间比跨境店短，本地仓发货，平均到货时间大概在两天左右。跨境店有不少禁售要求和清单，如在泰国开跨境店是不允许卖食品的。二是流量扶持。如果是本土店，后台会有记录标签，流量扶持比较明显。如果是跨境店，则需要遵循正常生命周期，一步一步申请，流量差距差不多有30%-35%。
品牌们怎么去看待东南亚市场呢？很多人会认为东南亚除了新加坡之外的其他国家消费能力不足，因此对出海这些国家要求也并不高。但实际并非如此。东南亚受西方国家文化的影响很深，很西式，同时也深受日韩文化的影响。
对于头部品牌来说，出海是一个必选项。而优秀品牌、新锐品牌以及优质商品，我认为可以再深思熟虑是否出海。
建议头部品牌直接开设本土店。优秀品牌和新锐品牌可以开设本土店是最好的，其次，从跨境店开始做起也是不错的。因为跨境店相对轻量，可以选择不在海外仓备货。
优势商品建议试水跨境店。建议品牌以自营为主，因为平台托管是依靠算法数据做运营，关键点在于价格。因此，品牌方还是要爱惜羽毛，自己做运营。
在渠道上，我认为头部品牌可以建设线上线下全渠道，新锐品牌重点在线上渠道，然后辅助以特需渠道。优质商品则主要做好线上渠道。
在品牌宣传上，部分头部、优秀品牌可以传统媒体和数字营销双管齐下，新锐品牌主要做好数字营销，优质商品重点维护站内站外的流量。
第三，方便食品。东南亚市场方便食品大都以日韩的农心品牌为主。国内的方便食品已经有多品类、多层次，包括方便面、螺蛳粉、酸辣粉、自热火锅、自热米饭等。东南亚消费者的味蕾有待我们开启。
第四，调味料。一是国内餐饮在东南亚颇受欢迎。二是李锦记、老干妈、海底捞等品牌，在当地被接受程度都不错。三是调味料细分品类也非常好，比如说一酱成菜调味料，就很符合年轻人的生活习惯。
